Nike se dispara: fulmina a Donahoe como CEO y recupera al veterano Elliott Hill

Antes de su jubilación en 2020, Hill estuvo 32 años en Nike ocupando diversos puestos directivos. Según Fortune, Nike ha ofrecido a Hill un paquete de compensación total valorado en 27 millones de dólares. Eso incluye acciones y bonificaciones en efectivo valorados en 7 millones de dólares para compensarle por la indemnización que deja atrás para reunirse con Nike. Su bonificación en efectivo y un incentivo en acciones a largo plazo valorado en 15,5 millones de dólares están vinculados a los resultados.

Hill llega con el objetivo de impulsar las ventas de Nike, ya que las previsiones apuntan a un más que posible descenso de sus ingresos en 2025. A finales de junio, cuando presentó los resultados del cuarto trimestre fiscal, Nike advirtió que esperaba que las ventas cayeran un 10% durante el trimestre, citando la débil demanda en China y las tendencias de consumo "desiguales" en todo el mundo. Las perspectivas eran mucho peores que el descenso del 3,2% que esperaban los analistas.

Tras el informe de resultados, Nike tuvo su peor jornada bursátil de la historia y algunos analistas especularon con que Donahoe sería destituido en breve en favor de un nuevo consejero delegado. En ese momento, el cofundador de Nike, Phil Knight, dijo que el ejecutivo tenía su "confianza inquebrantable y su pleno apoyo".

"Dadas nuestras necesidades para el futuro, el rendimiento pasado del negocio, y después de llevar a cabo un proceso de sucesión reflexivo, el Consejo llegó a la conclusión de que estaba claro que la experiencia global de Elliott, su estilo de liderazgo y su profundo conocimiento de nuestra industria y socios, junto con su pasión por el deporte, nuestras marcas, productos, consumidores, atletas y empleados, lo convierten en la persona adecuada para liderar la próxima etapa de crecimiento de Nike", ha asegurado Mark Parker, presidente ejecutivo de Nike, en un comunicado.

Por su parte, Donahoe ha indicado que "estaba claro" que "ahora era el momento de hacer un cambio de liderazgo" y que Hill "es la persona adecuada".

Nike se encuentra en medio de una reestructuración más amplia después de que Donahoe cambiara su estrategia para vender directamente a los consumidores, tratando de explotar el crecimiento del comercio online durante la pandemia. En el proceso, la empresa cortó lazos con muchos de sus socios tradicionales, como Foot Locker.

Los críticos aseguraban que, en el proceso de aumentar las ventas en las propias tiendas y en la web de Nike, se perdió de vista la innovación y no se produjeron los tipos de zapatillas innovadoras por las que la empresa era conocida. Al mismo tiempo, competidores como On Running y Hoka ganaron cuota de mercado.

A principios de este año, Donahoe reconoció que Nike había ido demasiado lejos en sus esfuerzos por alejarse de sus socios mayoristas y dijo que la empresa estaba en proceso de solucionarlo. En diciembre, también anunció un amplio plan de reestructuración para reducir costes en unos 2.000 millones de dólares en los próximos tres años. Posteriormente, anunció que Nike despediría al 2% de su plantilla (alrededor de 1.500 puestos de trabajo) para poder invertir en áreas de crecimiento como el running, el segmento femenino y la marca Jordan.

"Nike siempre ha sido una parte fundamental de lo que soy, y estoy listo para ayudar a liderarla hacia un futuro aún más brillante. Estoy ansioso por volver a conectar con los muchos empleados y socios de confianza con los que he trabajado a lo largo de los años, e igual de emocionado por construir nuevas relaciones impactantes que nos harán avanzar. Junto con nuestros talentosos equipos, espero ofrecer productos audaces e innovadores, que nos diferencien en el mercado y cautiven a los consumidores en los próximos años", ha señalado Hill en un comunicado.

Nike presentará el próximo 1 de octubre los resultados del primer trimestre fiscal, que finalizó en agosto.

VALORACIÓN DE LOS ANALISTAS

Russ Mould, director de inversiones de AJ Bell, destaca que el movimiento era esperable. "Cuando una empresa pasa apuros durante más de un año, es natural que el Consejo de Administración se cuestione si cuenta con el liderazgo adecuado y ahora se ha apretado el gatillo para nombrar a un nuevo consejero delegado", afirma este experto.

"Los esfuerzos por vender directamente a los consumidores en lugar de a través de minoristas no han ido del todo bien, los consumidores chinos parecen haber perdido el apetito por las zapatillas Nike, y Donahoe confió demasiado en la venta de zapatillas de edición limitada en lugar de posicionar los productos como artículos esenciales para todos los días", agrega este experto.

Del mismo modo, Mould critica que la reorganización de Nike también parece haber sido "contraproducente", ya que "pasó de las divisiones organizadas por deportes individuales a los segmentos de hombre, mujer y niño".

"Elliott Hill se abrió camino en Nike, habiendo pasado 32 años en la empresa antes de dejarla en 2020. Esta experiencia no tiene precio en una industria tan despiadada y competitiva como la del calzado. Las modas van y vienen, pero la clave del éxito es ser un creador de tendencias, no un seguidor de las mismas, y Nike necesita volver a la cima", añade Mould, al tiempo que subraya que el repunte de las acciones "implica que los inversores no sólo se alegran de que otra persona tome las riendas, sino también del regreso de alguien que conoce el negocio por dentro y por fuera".

En este sentido, Simeon Siegel, analista de BMO Capital Markets., destaca que Hill es "conocido y querido internamente y entre los socios minoristas", lo que "podría suponer una inyección de moral inmediata". "Está claro que el éxito requiere productos interesantes y tiempo, pero esperamos que Hill impulse una vuelta a las ventajas competitivas de NKE (centrarse en el producto/marketing) frente al cambio de los últimos años", apunta.

"Aunque tardará en materializarse en los resultados, creemos que la contratación de un veterano de Nike ayudará a reavivar el enfoque de toda la compañía en la innovación de productos. Da nueva vida y esperanza a una empresa de primer orden semiabandonada en un entorno en el que los inversores buscan exactamente eso", explican los analistas de Barclays.