¿Remontada del lujo en 2025? JP Morgan es cauto, pero cree que será más atractivo

Y es que, para la entidad estadounidense, las perspectivas del lujo "podrían seguir siendo complicadas" en 2025. "Con los actuales retos macroeconómicos en China, que repercuten negativamente en el gasto de los consumidores, y un entorno general de precios/mix moderado, prevemos que 2025 será otro año de escaso crecimiento de las ventas y los beneficios en el sector del lujo", afirman los analistas liderados por Chiara Battistini.

En concreto, JP Morgan pronostica una dinámica de crecimiento "suave" en la industria, en el entorno del 2%, que se traducirá "en un desapalancamiento, a pesar de la creciente atención de los ejecutivos a la contención de costes".

Asimismo, el banco americano afina sus previsiones y recorta las estimaciones de EBIT para el ejercicio 2025 en un 6% de media, hasta situarlas un 5% por debajo del consenso de Bloomberg (-3%, excluyendo turnarounds).

MEJOR RIESGO-RENTABILIDAD

Pero no todo es negativo: estos expertos creen que el consumidor estadounidense "debería ser un punto brillante". No obstante, JP Morgan recuerda que, en la mayoría de los casos, este grupo de consumidores todavía no es lo suficientemente grande como para compensar "plenamente" un consumo decepcionante por parte de China.

Por otro lado, la firma opina que la dinámica de marcas específicas "debería seguir impulsando" la "polarización" de los resultados. En este contexto, marcas como Hermès, Cartier y Van Cleef (Richemont), Pandora y Prada parecen "especialmente bien posicionadas". "Vemos a la joyería en una coyuntura más saludable que el llamado lujo suave y, por lo tanto, creemos que es probable que sea el otro punto brillante para 2025", apuntan.

"Aunque seguimos siendo cautelosos con el sector, observamos que las comparaciones están mejorando y las valoraciones se han corregido, lo que deja una mejor relación riesgo-rentabilidad que el año pasado y limita el riesgo de caídas en la mayoría de las empresas de alta calidad. Creemos que la mejor manera de jugar nuestras opiniones del sector en el lado positivo es a través de historias de autoayuda (reducciones de costes, optimización de procesos que tienen vientos de cola de crecimiento estructural", subrayan.

Teniendo esto en cuenta, JP Morgan reitera su consejo de sobreponderar en Pandora (1.300 coronas danesas, +14% de potencial alcista) y colocan a la compañía en vigilancia de catalizadores positivos hasta el primer trimestre. Lo mismo hacen con Richemont (159 francos suizos, +22%) y con Prada (80 dólares hongkoneses, +50%), a los cuales mantienen en vigilancia positiva durante tres y cuatro trimestres, respectivamente. EssilorLuxottica también recibe un consejo de sobreponderar y un precio objetivo de 255 euros, lo que dibuja un potencial de revalorización superior al 10%.

Menos optimistas se muestran estos analistas con el futuro de Kering, matriz de Gucci, y con Swatch, a los que rebajan a infraponderar desde un anterior consejo de neutral. La firma estadounidense sitúa el precio objetivo de los títulos en 195 euros (-12%) y en 135 francos suizos (-16%).

Finalmente, JP Morgan se mantiene neutral en LVMH (650 euros, +10%), Moncler (55 euros, +19%), Hermès (2.300 euros, +11%) y Hugo Boss (42 euros, +30%).

¿LA SERPIENTE MUDARÁ LA PIEL?

2025 será el Año de la Serpiente en China. Este signo del zodíaco es considerado un símbolo de elegancia, pero también de transformación. Y es que, al igual que la serpiente que muda y renueva su piel, sugiriendo tanto retos como oportunidades para el futuro, el sector del lujo parece preparado para decir adiós a los problemas que viene arrastrando.

"Tras dos años en los que el sector del lujo y los artículos deportivos han tenido un rendimiento inferior al esperado, creemos que la situación cambiará a medida que avance el año. El momento será importante. Consideramos que el cambio se producirá en el segundo semestre, ya que el impulso de los beneficios y la confianza son primordiales", aseguran los analistas de Deutsche Bank.

Según la entidad germana, el cambio tardará en llegar ya que en este momento "hay más incertidumbre de lo habitual" y que la "volatilidad" será la tónica en los primeros meses del próximo año. "2024 ha sido un año de normalización tras varios años de elevación. Será interesante decidir cuál será la palabra clave para 2025, pero nosotros sugerimos volatilidad. Ha habido una gran divergencia intrasectorial en 2024, pero esperamos que se reduzca en 2025", afirman.

En este sentido, los planes arancelarios de Donald Trump son uno de los principales motivos que han provocado que se tambaleen las perspectivas, ya que el presidente electo de Estados Unidos planea elevar los precios globales a la importación.

Esto es crucial para el lujo, ya que EEUU es el segundo mayor mercado global para el sector del lujo, justo por detrás de Europa, y representa alrededor de un tercio de las ventas de la industria.

En este sentido, la consultora Bain ha elaborado un estudio en el que advierte que las ventas mundiales podrían disminuir por primera vez en 2025 desde la crisis económica mundial. En concreto, el estudio prevé que las ventas de bienes de lujo disminuyan 2% hasta los 363.000 millones de euros el próximo año, en comparación con los 369.000 millones de euros esperados en 2024.

Claudia D'Arpizio, directora del estudio para Altagamma, la asociación de productores de lujo de Italia, ha definido esta situación como "una pesadilla" para las marcas europeas, que "podrían terminar siendo demasiado caras en un entorno ya de por sí costoso". “Tenemos 50 millones de clientes menos porque no pueden permitirse comprar, o no quieren hacerlo porque no sienten que haya suficiente atractivo", ha agregado DArpizio, en declaraciones concedidas a The Associated Press.

Si bien este estudio no aborda el potencial impacto de los aranceles, D'Arpizio ha indicado que su influencia en el lujo europeo dependerá de cómo se implementen los aranceles. Es posible que la ausencia de sustitutos estadounidenses derive en una exención para los productores europeos, mientras que cualquier impacto podría compensarse trasladando a EEUU la producción o por mayores ventas a turistas estadounidenses en otras geografías.

Para Deutsche Bank, estas previsiones son demasiado negativas. La firma germana cree que los aranceles estadounidenses "son menos relevantes" para el lujo que para compañías de artículos deportivos como Adidas o minoristas como Inditex o H&M. De igual modo, estos expertos consideran que la debilidad del consumo en China "es más cíclica que estructural" y ven "un alejamiento del lujo tranquilo" a medida que la confianza de los consumidores vuelve a China impulsada por los estímulos de las autoridades.

"A lo largo de 2024, hemos preferido el comercio minorista y los artículos deportivos al lujo, en gran medida como consecuencia de la recuperación prevista de la renta real disponible de los consumidores. No previmos la debilidad de China, que fue la causa de gran parte de la debilidad del sector, aunque volvemos a esperar una recuperación en China en el segundo semestre", aseguran desde Deutsche Bank.

La firma alemana prevé que los consumidores "volverán a mostrar más abiertamente su riqueza" y la tendencia del "lujo discreto" se "desvanecerá". La previsión de la firma germana es que las empresas que cubren aumenten sus ventas en moneda constante entre un 3% y un 4% en 2025, con un 2% en el primer semestre y un 6% en el segundo.

Por ello, Deutsche Bank prefiere apostar por empresas "en las que existe un mayor grado de autoayuda potencial" y la oportunidad de un cambio en el sentimiento de los inversores. Así, los analistas del banco germano recomiendan comprar Kering (compra, 320 euros, +46%) y Burberry (compra, 1180 libras, +32%) y señalan a Mocnler (mantener, 50 euros, +9%) como su valor menos preferido.