Hugo Boss se desploma tras reconocer que sufrirá caídas en ganancias y ventas en 2026

Según ha señalado su director financiero y director de operaciones, Yves Mueller, "2026 será un año de consolidación y realineación y un paso importante para posicionar a Hugo Boss para un crecimiento rentable a largo plazo. Si bien prevemos una disminución temporal de las ventas, seguiremos impulsando nuestra estrategia de eficiencia a lo largo de la cadena de valor para proteger los márgenes y acelerar considerablemente la generación de flujo de caja".

En concreto, el nuevo plan estratégico, denominado Claim 5 Touchdown, se centrará en la fortaleza de la marca, la distribución y la eficiencia operativa y se extenderá hasta 2028.

"Con esta base financiera más sólida, estamos bien posicionados para retomar el crecimiento de ingresos y ganancias a partir de 2027 y avanzar hacia nuestro objetivo de margen EBIT a largo plazo de alrededor del 12%, lo que refuerza nuestro compromiso de generar valor para todos los accionistas", ha añadido Mueller.

"Ahora estamos dando un paso atrás para prepararnos para el crecimiento del futuro. En los próximos años, nos centraremos en la optimización continua de las áreas de marca, distribución y operaciones, con la clara ambición de transformarlas a excelentes. Además de una sólida generación de efectivo, esto impulsará un crecimiento rentable y sostenible, así como valor a largo plazo para nuestros accionistas", ha expresado el director ejecutivo, Daniel Grieder.

Concretamente, a medio y largo plazo, Hugo Boss pretende superar el crecimiento del mercado y lograr un margen EBIT de alrededor del 12%. En contra de esta ambición, los próximos años marcarán una fase de reenfoque y realineación deliberados, a medida que la compañía fortalece aún más su base operativa y financiera.

El flujo de caja libre está previsto en torno a los 300 millones de euros anuales, casi el triple en comparación con los últimos dos años. Esto se verá respaldado por una menor inversión de capital (del 3% al 4% de las ventas del grupo) y una estricta gestión del capital circulante de la red comercial (del 18% al 20% de las ventas del grupo). Se espera que los niveles de inventario se reduzcan de forma constante, acercándose al 20% de las ventas para 2028.

Además, se espera que las ventas ajustadas por moneda disminuyan entre un dígito medio y alto en 2026, antes de volver a crecer en 2027 y acelerarse en 2028. Se esperan mejoras del margen bruto en 2026 y en adelante, respaldadas por eficiencias de abastecimiento, ajustes de precios selectivos e incluso una venta directa a precio completo más fuerte. En el contexto de la disciplina de costes en curso, se espera un EBIT entre 300 millones de euros y 350 millones de euros en 2026, con una mejora de la rentabilidad a partir de 2027.

Hugo Boss presentará el próximo 10 de marzo de 2026 sus resultados del año completo 2025. Ese día, detallará su perspectiva para el año 2026.

DECEPCIÓN ENTRE LOS ANALISTAS

"Una gran decepción". Así califican en Deutsche Bank la presentación de la firma alemana de moda. "La actualización de la estrategia CLAIM 5 abarca el período hasta 2028 y allana el camino para un crecimiento sostenible y rentable (al parecer, el programa anterior no cumplió plenamente las expectativas)", dicen.

Comentan que "la ejecución se centrará en tres áreas clave de excelencia: marca, distribución y operaciones. Estas prioridades impulsarán la eficiencia y sentarán las bases para un crecimiento rentable a largo plazo. Los tres puntos ya eran elementos clave de CLAIM 5 ("impulsar las marcas", "reequilibrar la omnicanalidad" y "organizarse para el crecimiento"), por lo que, como era de esperar, no es realmente nuevo, sino un enfoque adicional en elementos que ya formaban parte del plan anterior".

Por su parte, el sentimiento de los analistas de RBC es "negativo": "Se espera que las ventas y el beneficio operativo disminuyan el próximo año, antes de volver a crecer en 2027 y acelerarse en 2028. El punto medio de la previsión inicial de EBIT para 2026 se sitúa aproximadamente un 20% por debajo de las expectativas de consenso y creemos que está reestructurando su negocio para prepararse para un crecimiento a largo plazo".

También creen que "2026 servirá como un año de reinicio para el negocio. Hugo Boss está enfocando la ejecución en su marca, distribución y operaciones y está guiando para que la rentabilidad aumente a partir de 2027. En 2026, estará agilizando procesos, refinando surtidos y optimizando su red de distribución. Está guiando para que las ventas en moneda constante disminuyan de un solo dígito medio a alto en 2026, frente al consenso de un crecimiento interanual de aproximadamente el 2%".

"Se espera que el EBIT se ubique entre 300 y 350 millones de euros, frente al consenso compilado por la compañía de 406 millones de euros. También apunta a un flujo de caja libre anual de aproximadamente 300 millones de euros a partir de 2026. Se esperan mejoras en el margen bruto en 2026 y años posteriores, respaldadas por eficiencias de abastecimiento, ajustes de precios selectivos e incluso una sólida venta directa a precio completo", afirman.

En definitiva, consideran que la firma "ha hecho un buen trabajo reposicionando su marca en los últimos años. Si bien creemos que las perspectivas para el mercado de ropa premium siguen siendo inciertas, está mostrando una mejor gestión de costes ahora. Notamos que Hugo Boss claramente está restableciendo su negocio mientras busca prepararse para un crecimiento rentable en el futuro, lo que debería ser beneficioso para los márgenes a largo plazo, aunque es probable que el margen en 2026 se vea deprimido como resultado".

Mientras, en Citi destacan que el reajuste de la marca y los objetivos iniciales implican un recorte del 20%, 20% y 10% en las ganancias por acción (BPA) de los ejercicios 2026, 2027 y 2028, respectivamente. Y que los objetivos iniciales incluyen una caída de las ventas del 10% en 2026 antes de retomar el crecimiento en 2027 y acelerarlo en 2028, "lo que implica una reducción porcentual de un 10% en los ingresos de los ejercicios 2026, 2027 y 2028".

"Junto con las mejoras adicionales del margen bruto en el abastecimiento, la fijación de precios, una mayor venta a precio completo y la continua disciplina de costes, la previsión de EBIT para 2026 de 300-350 millones de euros se sitúa un 20% por debajo del consenso en el punto medio y se espera que la rentabilidad mejore a partir de 2027. Esto implica un recorte de entre el 20% y el 10% en el BPA de los ejercicios 2026, 2027 y 2028. El flujo de caja libre (FCF) ex arrendamientos para 2026 se estima en 300 millones de euros, incluyendo posibles gastos de reestructuración de efectivo. Si bien el reajuste de la marca puede ser necesario o bienvenido, las importantes rebajas implícitas en las ventas y el EBIT y la incierta recuperación para 2028 probablemente decepcionarán", aseguran.